来自 体育 2019-06-04 16:10 的文章

当体育遇到IP

  【编者按】知识产权如何护航体育产业发展?体育产业怎样依托知识产权做大做强?4月26日,我们将迎来以“奋力夺金:知识产权和体育”为主题的第19个世界知识产权日。本版特邀华东政法大学知识产权学院教授丛立先、中央财经大学体育经济与管理学院副教授马法超两位专家,对话体育产业与知识产权不断结合的发展历程,探索知识产权支撑体育产业发展的创新之路。

  问:现代体育自诞生以来,获得了飞速的发展。其中知识产权保护扮演了怎样的角色?

  体育产业是知识产权高附加值的产业,体育产业催生了众多有价值的知识产权。体育产业中的知名品牌比比皆是,很多国际一线名牌商品提供商也是体育项目的赞助商。体育产业发展过程中大量专利诞生,竞技项目不但是身体素质的较量,也是高科技专利产品的技术比拼。另一方面,我认为体育产业本身属于文化产业的一部分,其中的版权资源很多,运动项目中蕴含了很多版权内容,更重要的是,商业体量巨大的体育传播产业基本是以版权作为支撑。所以,作为无形资产的知识产权在体育产业发展中扮演着核心推动作用,没有知识产权,即没有现代体育产业。同时,知识产权法律制度通过有效保护知识产权资产,维护着体育产业的核心竞争力,使得体育产业健康有序发展,为体育产业起到了保驾护航作用。

  从制度本身而言,知识产权对体育产业的影响主要体现在保护体育组织和相关企业的合法权益,保障体育比赛等相关活动的顺利开展,激励体育企业改革创新、获取经营优势,提醒体育组织树立品牌意识、维护品牌形象这四方面。可以说,没有知识产权保护方面的法规政策,就不会有体育产业的健康发展。

  整体而言,我国对大型赛事都制定了相关的知识产权保护法律和政策,包括奥运会、亚运会和即将举办的冬奥会等等。能看出我国对知识产权保护工作越来越重视,形成了较为完善的体系。打击现存的侵权现象都有法可依。可以说,保护体育知识产权不难,关键看怎样去执行。对于体育组织自身来讲,知识产权保护工作主要集中在特殊标志登记、注册商标申请、赛事转播和有关作品的版权登记等。按照国际奥委会的要求来讲,知识产权保护的范围是非常广的,你能想到的所有和知识、智力有关的成果,几乎都在知识产权保护范围内。鉴于此,体育组织和运动员应该学习了解掌握相关法律法规,制定相应的措施,维护自身权益。

  问:在运动器材、装备等方面产生的专利和品牌等知识产权是人类创新的结果,也是相关体育运动企业提升核心竞争力的关键因素。我国体育企业应如何运用好知识产权,促进创新发展?

  从专利的角度看,目前世界体育产业相关技术基本被少数一些发达国家所掌握,体现为这些发达国家体育领域的跨国公司拥有大多数的体育专利,市场上的高科技体育产品基本由他们供应。我国在此领域要想有所创新突破,必须坚决树立自主知识产权的开发意识并付诸行动。虽然在初期阶段,可以从某个具体领域寻找突破口,但从长期来看,必须实现全产业链布局,注重体育产业全领域的创新。由于体育产业的很多创新技术都是联动关系,从大国体育产业的角度,强则在全局,而不可能仅仅是某个局部领域。从实现路径上看,目前可以采取以市场换合作的方式,合作过程中注重培育自主知识产权,最终实现创新领域的技术超越。对于高科技体育用品的自主研发,一方面要实现专利由数量型向质量型的转变,改变过去单纯追求专利数量的落后思维;另一方面要充分发挥市场在资源配置方面的作用,让专利在市场中产生实效。

  根据国家体育总局发布的《2017年全国体育产业总规模与增加值数据公告》,我国目前体育产业的构成中,体育用品业占比较高,超过70%,这个比例可以说是超过了世界上所有的体育产业发达的国家。一方面说明我们体育产业发展结构的不平衡,一方面也说明我国的体育用品制造比较发达,制造品类比较完整。这也可以说是我国体育产业的一个特色,对体育用品企业也是一个机会。2010年3月,国务院办公厅发布的《关于加快发展体育产业的指导意见》中提到的主要目标之一“做大做强体育用品业”,这为我们体育用品企业的快速发展提供了政策支持。但体育用品企业想要发展,依靠科技创新提升产品技术含量、创意营销吸引消费者关注是必须要采取的措施。体育用品企业和体育组织、体育赛事运动员有着天然的密切联系。通过体育赛事期间的营销活动,让体育用品企业和体育组织共同发展,把相关赛事的盘子做大,这是体育用品企业最有效的经营策略之一。这期间还应注意保护和运营好商标品牌、利用专利构筑竞争优势,从知识产权的角度来开展各种营销活动,从而提高企业核心竞争力。

  问:体育产业不是小群体的竞技游戏,而是属于全世界共同发展的文化产物。我们应如何与时俱进,加强知识产权保护运用,扩大体育产业的影响力?

  他山之石,可以攻玉。体育产业的发展是一个世界现象,并非某一个国家所独有。我们考察世界上体育产业相对发达的国家在体育赛事直播和转播领域的法律保护制度可以发现,体育赛事直播和转播节目的法律保护,基本上经历了由民法物权保护到反不正当竞争法保护再到版权法保护的过程,这个历史过程的形成有其必然性和科学性,契合了体育产业的实际需要与版权法保护的特点,也符合体育赛事节目的传播价值实现与大众需求。所以,我国当前关于体育赛事直播和转播节目的版权保护、邻接权保护、反不正当竞争法保护以及不保护的四种争论,实际上是有关裁判机构并没有从根本上分清楚版权保护与邻接权保护及反不正当竞争法保护的关系,以至于出现了多种不同选择路径。简而言之,形成完整思想表达的体育赛事直播和转播节目,是完全可以达到版权法要求的作品保护条件的,应该给予其版权保护,促进体育赛事传播。

  对体育企业来讲,最核心的无形资产就是企业的商标。阿迪达斯、耐克、李宁、安踏等品牌之所以有很高的知名度,是其对自身品牌苦心经营的结果。但一个品牌能够被消费者认可,仅仅依靠商标是不够的。专利可以保证产品具备特有的优势和功能,而优秀的营销方案可以让品牌形象更加深入人心。

  依靠过硬的产品质量、创意十足的营销方案迅速树立品牌形象的案例比比皆是。如李宁赞助1990年亚运会火炬接力、耐克与美国篮球运动员迈克尔·乔丹签约等。我国的体育用品企业,起步阶段都具有质量较差、价格较低的特点,这些特点也就决定了其品牌价值不高。如果不在提高产品质量的基础上满足消费者的个性化需求,让更多的消费者认识、接受、喜欢,是很难在竞争激烈的快消品市场立足的。对于领导型企业,要善于把握市场大局,充分利用优势位置和资源,向消费者展示自己的实力和品牌形象。对于跟随型企业,则应密切注意市场动向,积极学习领导型企业在产品、技术、渠道、促销等方面的经验,才能占据更大市场。

  问:近年来,随着我国综合国力的提升,体育产业发展越来越受到关注。未来,国家应采取哪些举措,进一步发挥知识产权价值,助力体育产业发展壮大?

  我国体育产业知识产权创造、保护、运用环境的营造,大有作为的空间。改革开放以来,体育产业和我国知识产权保护制度均取得了显著的进步,特别是2008年北京奥运会以来,我国体育产业的知识产权环境得到了显著改善。目前,我国体育产业的知识产权总体环境比较好,已经形成了基本完备的法律保护制度体系和政策支撑体系,产业实践中的知识产权运用和保护也处于良性向好的状态。为了实现我国体育产业的由大到强,我们还需要从整体上对体育产业的知识产权环境营造做好两方面的工作:一是加强保护、促进发展、利于消费的思想意识和实际行动要统一,从立法选择到司法保护再到执法措施,实现本领域知识产权切实有效的保护。二是注意相关政策的配套和完善,从资金、技术、人才的角度制定鼓励体育产业知识产权项目实施的针对性政策,利用税收、金融杠杆等倾斜性政策对体育产业实体中的佼佼者予以必要的倾斜,特别是创新型体育产业实体应该获得更多的政策支持。

  知识产权制度创立的初衷是保护和激励创新。但具体的知识产权保护目的却并不相同,著作权保护的是文化的繁荣,商标权保护的产业秩序,专利权保护的是科技的进步。根据全球创新政策中心(GIPC)的研究,体育赛事的推广与营销、运动队与比赛项目标志的艺术设计、体育迷和支持者购买的关于比赛项目的著作、与体育相关的商品、计算机软件以及在线游戏等都涉及著作权问题;体育用品企业可以凭借商标建立起品牌认知与忠诚度,进而获得超额收益;专利可激励新技术的发现与传播,有助于运动员更好、更安全地展示自我。

  目前,体育知识产权保护的提升空间还很大。比如,针对奥运会、亚运会的标志有相关保护法律法规,但全运会的标志还没有明确的法律保护;这些赛事的标志保护有法可依,但体育组织的标志保护还没有相关政策法规。此外,赛事转播作品的属性到底是作品还是制品,如何保护等相关的争论还有很多,也期待在体育产业发展过程中知识产权保护更加完善,为体育产业发展提供不竭动力。(知识产权报记者吴珂杨柳)