来自 体育 2019-07-09 20:02 的文章

张继科卖茶、林丹卖内衣……体育明星如何打造

  “猴子的救兵”正式上线,引发业内关注。要知道,近几年茶饮业竞争激烈,据艾煤咨询数据显示,2018年中国现制饮品门店数已超45万家。尤其随着喜茶、答案茶等“网红”品牌的崛起,茶饮业恐已成红海市场。

  据称,猴子的救兵一开业就已签约接近200家加盟店,覆盖全国21个省、56个城市。而从其官方公众号来看,5月份猴子的救兵在北京、深圳等地有8家门店开业。

  张继科此次创业能否成功尚需时间检验,而体育明星创立个人品牌这码事倒值得说道说道。

  1988年,拿下106块金牌,被誉为“体操王子”的李宁兵败汉城奥运会,黯然退役。在那个百舸争流的年代,运动员退役往往只有两种选择:教练或是政府官员,这还是知名运动员所拥有的特权。

  也曾在诸多选择中徘徊,甚至还曾短暂“触电”进入演艺圈。1988年,在电影《长城大决战》中饰演一名武师;1994年,著名导演程小东为其打造电影《七金刚》,与杨紫琼、郑则仕等共同主演。

  幸也不幸的是,《七金刚》票房惨败。自此,李宁一心投入商界,开启了新的人生。1989年4月,彼时大名鼎鼎的健力宝创始人李经纬正式聘请李宁担任总经理助理。在李经纬的支持下,凭借李宁的强大号召力,健运动服装公司成立,主要从事李宁牌运动服装的生产经营,李宁出任总经理。

  自1991年起,李宁牌系列产品成为中国体育代表团专用装备,被评为全国服装行业十大名牌之一。随后,李宁选择脱离健自立门户,1995年底,李宁集团成立,李宁亲任集团董事长兼总经理。2004年6月28日,李宁公司成功在香港上市,李宁及其家族身家在10亿港元以上。

  时至今日,李宁2018财年营业收入高达105.11亿元,同比增长18.4%,净利润为7.15亿元,同比增长38.8%。可以看到,在李宁的带领下,李宁公司仍在高速增长中。

  无论是从时间、影响力还是资本层面,李宁是当之无愧的中国运动员“下海”经商第一人,“李宁”也成为中国本土最具号召力的运动品牌。

  可以说,李宁用自己的成功为后辈运动员们指明了一条新的道路。尤其随着市场化经济浪潮愈发汹涌,明星运动员价值变现渠道愈发多元化,越来越多明星运动员开始涌入商海,创立自己的品牌。2014年,短道速滑冠军王濛宣布投资8000万成立公司,更是成为中国现役运动员中从商第一人。

  《中国运动员创业现状与需求调查报告》显示,从创业领域来看,目前已经创业的退役运动员中,其所进入的体育创业领域从高到低依次为:体育培训与教育(54.32%)、体育健身休闲(41.98%)、体育场馆运营与建设(16.05%)、体育用品及相关产品制造、销售与代理(16.05%)、体育竞赛表演(14.81%)、体育旅游(14.81%)、体育经纪(9.88%)和体育传媒(2.47%)。另有25.93%的运动员进行非体育产业方面的创业。

  与之类似,大多数运动员创立的品牌多围绕自己所从事的项目有关,王濛的公司主要围绕体育文化产业进行布局,以服装、冰刀、冰鞋等体育器材为主;邓亚萍创立的以个人名字命名的乒乓球拍;长跑冠军王军霞开设的王军霞健康跑俱乐部;游泳冠军钱红的游泳俱乐部。不过也有一些明星运动员“跨界”创立品牌,试图通过自己的影响力在另一行业闯出一片天。

  2015年,大名鼎鼎的羽毛球世界冠军“超级丹”创立了以自己名字的内衣品牌——Intimate by LIN DAN。当年10月,Intimate by LIN DAN陆续在成都、北京及天猫开业。据娱乐资本论曾报道,林丹个人的高端内衣品牌Intimate by LIN DAN卖得不错,旗舰店月入近65万元,年收入也有七百多万。可能是因为出轨风波、经营不善等原因,目前已无法在天猫等地检索到该品牌,林丹牌内衣已悄然消失。

  无独有偶,奥运冠军刘璇也看上了服饰生意。2016年,刘璇创立了运动品牌Balanpie平衡派,主打女性瑜伽服系列,已在天猫等地开设旗舰店。从其销量来看,该品牌远谈不上取得成功,而其官方微博已于2018年5月停止更新。

  民以食为天,餐饮的重要性不言而喻,这个规模庞大的市场也成为名人乃至普通人最容易选择的创业方向。

  2017年3月,知名网球选手李娜打造的新元素 · 李娜联名店在武汉开业,也标志新元素 & 李娜的联名品牌正式起航。据悉,该店位于武汉天地商圈,这是全国唯一以李娜命名的餐厅,内有许多李娜的私人珍藏,如李娜使用过的球鞋、运动服、网球等。

  如果说李娜是与知名餐饮品牌联合打造餐饮品牌,前国家女子摔跤运动员张晓慧在退役后一心从商,做过咖啡馆与快餐店,最后确定了方向,创立了上海地区颇具知名度的“觅姐麻辣烫”。时至今日,觅姐麻辣烫已在全国有600余家门店,遍布18个省份,35个城市。

  与国内同行相比,国外知名运动员们在经商上可谓驾轻就熟,有一整套体系帮助运动员们实现价值变现。早在1985年,乔丹与耐克公司合作,推出自己的个人品牌AirJordan,Air Jordan只用了3个月销售额就达到7000万美元,并以势不可挡的气势突破了1.5亿美元,现在仍在美国篮球鞋市场上占据极大份额。

  2012年,俄罗斯网球选手莎拉波娃发布其个人品牌Sugarpova糖果,推出后三年,莎娃的糖果品牌总销量达500万包,收入超2500万美元,遍及世界32个国家。

  除此之外,网球选手小威廉姆斯创立美妆品牌“Aneres”,足球巨星大卫·贝克汉姆创立全新男士理容品牌 HOUSE 99,C罗则飞速扩大其商业版图,拥有个人内衣品牌CR7,个人香水品牌Legacy等一系列品牌……

  对于这些运动场上的冠军而言,能否将成功复制在商业仍是一个未知数,但相比普通创业者,他们已经赢在了起跑线上。

  在移动互联网时代,明星们通过等平台与粉丝紧密连接起来,可以通过自己的个人IP为品牌背书。此外,作为体坛巨星,这些运动员往往自带粉丝,能够快速为品牌带来第一批消费者,如张继科在的粉丝数高达1031万,每条微博评论、转发、点赞均轻松过万。

  除此之外,体育明星积累的人脉往往会在品牌初创阶段发挥作用。在猴子的救兵开业时,体坛明星王皓、孔令辉,影视明星马苏、窦骁等都发来了祝贺视频,帮助品牌打响名气。

  消费者往往会为产品及其背后代表的价值观买单,相比影视明星,体育明星的形象往往更加健康,这种形象加持在品牌上往往代表着积极向上的生活方式,充满乐观的生活态度。

  由于体育明星创立的品牌自带雄厚的资金与数量可观的客流,但林丹个人品牌内衣等一大批项目的死去也说明了明星创业绝非易事,明星身份甚至也会带来不少弊端。

  其一,明星店将面临更严格的标准。明星店高曝光的同时也带来了高关注,消费者冲着名头而来,如果味道不符合预期,负面评价会在社交平台快速传播。

  其二,关键人风险。明星打造的品牌可谓成也明星,败也明星,明星有何“风吹草动”往往会直接影响到品牌。如林丹出轨风波后,其商业价值大幅度下降,对其后续发布的个人内衣品牌造成重创。

  其三,产品如何摆脱“粉丝化”。足够强大的粉丝经济毫无疑问可以让品牌在市场占据一席之地,品牌做大绝不仅仅只依靠粉丝。粉丝可以成为第一批消费者,但如何将这批消费者进行转换,实现粉丝经济向社群经济的转化,才是品牌健康成长的王道。

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